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疫情之下,景區不能坐以待斃

來源:小鎮烏托邦

疫情突然而至,讓旅游景區防不勝防,為春節所備的貨物、演出節目和廣告推廣都竹籃打水。雪上加霜的是,還要面臨接下來幾個月可能顆粒無收的窘境,而員工工資福利、銀行貸款、債務、稅收等可能成為壓垮景區的最后一根稻草。這個冬天有點冷!

疫情突然而至,讓旅游景區防不勝防,為春節所備的貨物、演出節目和廣告推廣都竹籃打水。雪上加霜的是,還要面臨接下來幾個月可能顆粒無收的窘境,而員工工資福利、銀行貸款、債務、稅收等可能成為壓垮景區的最后一根稻草。這個冬天有點冷!

近期,政府機構出臺了諸多利好政策,有助于紓解企業暫時的壓力。但對于旅游景區來說,還不足以保證所有人都能扛到“天明”。在疫情解除之前,怎么度過這段最黑暗的日子,為疫情解除以后,迎來的反彈做好準備,是每一個景區近期必須思考的問題。

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01 景區宣傳

疫情是階段性的,冬天總會過去,春天一定會到來。景區關閉,并不等于只能被動挨打,與其坐以待斃,不如積極謀劃。其中,第一重要的是,景區的宣傳工作不能停,但宣傳內容和重點要發生一些變化。

①景區防疫的專業措施和嚴謹態度。

要通過景區的官方渠道積極宣傳,在疫情來臨之時,景區如何應對突發事件,如何采取專業措施,如何處理客戶預訂,如何協助游客返程等等。這些專業化的操作,認真的工作態度,誠懇的待客之道,是打動客人的關鍵要素。

景區的美譽度,來自于專業和認真。這為游客在疫情解除以后,愿意第一時間來景區體驗,提供了一顆定心丸。

②景區對員工的關懷。

疫情來臨,有的員工放假回家,有的員工留守值班。可介紹景區為留守員工提供了哪些餐食,領導給予哪些慰問,提供哪些御寒保暖的物資。對于回家的員工,可通過組織在線活動,遠程進行企業團建。比如,在線K歌大賽。

景區品質如何,如何對待自己的員工是重要的觀察維度之一。景區打動人心的,不僅是美景、美食,還有人文關懷和人情味。

③國難當前,大愛無疆。

企業可以組織為武漢等疫情重災區,捐款捐物,也可以號召員工在當地社區做志愿者。當然前提是保證員工的人身安全。大災面前,每個人都難以獨善其身。但是,考慮到抵抗疫情的專業性,我們不鼓勵員工冒著生命危險,去從事與自身能力不匹配的事情。

景區還可以宣傳推廣防疫貼士,宣傳共渡難關的決心。這些不需要資金投入,但同樣可以增加景區的美譽度。

企業在國家有難的時候,力所能及地承擔社會責任,但要量力而行,畢竟很多景區本身就是要被救助的對象。

④宣傳景區的生態之美。

很多景區關閉以后,景色依然美麗,野生動物可能會增加活動的范圍和半徑。拍攝一些動物在景區棲息的畫面,體現大自然和諧壯美的場景,營造景區自然生態的氛圍,通過自然之美,吸引游客的關注。

還可以開辟景區直播平臺,讓游客24小時隨時隨地,在線觀看景區美景。

⑤編制景區的營銷方案。

疫情大概率會在四五月份全面解除,組織營銷部門策劃后面幾個季度的活動主題、宣傳賣點和宣傳策略。

⑥推出減免政策。

此次災情,受影響的家庭不在少數。當病痛過后,人們還要開始正常的生活,旅游是減壓最好的手段。

景區可以考慮制定,災情過后,疫情重災區的老百姓可以免費或折扣游覽景區、住宿酒店的優惠政策。這個階段不適合宣傳此項政策,但可以提前做好準備。

02 內容生產

在互聯網快速發展的當下,各個景區都要有內容生產的能力,特別是在短視頻的拍攝、編輯和宣發上。

①要學會講故事。

現在大部分景區都有自己的官網、官微等,發的內容無外乎照片、視頻,還有一些產品介紹。內容比較枯燥,無味,一看就是廣告文風。除了為了找攻略,沒有幾個人愿意看。

轉變文風,是景區營銷的必由之路。幾年前《舌尖上的中國》受人追捧,主要的是它講故事的方式比較獨特。雖然是一檔美食節目,但是,它沒有停留在美食本身,而是重在挖掘美食背后的故事,特別是人的故事。受此啟發,景區的營銷文,也要拋棄廣告文的一貫作風,深入去挖掘景區的人物故事,歷史故事、老板故事、員工故事、民俗故事。不要泛泛而談,而要沉下心來。小編要把自己當成《知音》的作者,當成報社的深度調查記者,找到人物的閃光點,人性的光輝點。只有用心寫,才能打動人。

②加大短視頻宣發能力。

近幾年來,短視頻營銷開始發力。景區應建立一支短視頻拍攝、編輯、宣發的團隊,或者與這方面的專業團隊合作。原創視頻內容的生產制作,是景區搶占營銷高地的必備手段。

③與KOL合作,或培養自己的KOL。

KOL有流量,也有帶貨能力。不能輕視。景區要考慮,如何培養自己的KOL。景區的企業家、明星員工、店鋪老板娘,都可能成為KOL。網絡的扁平化,讓每個人成為KOL變得可能。關鍵是要找到賣點。企業家可以談艱苦創業的歷程,明星員工展示自己的一技之長,店鋪老板娘可以待客真誠……成為KOL的道路不一而足,找到適合自己的才最重要。

03 產業鏈整合

疫情之下,不僅景區受到了很大挫折,旅游行業產業鏈上下游企業也難以獨善其身。美團、攜程、去哪兒、藝龍、飛豬等因訂單大量退訂也遭受了重大損失。不同的是,攜程這些企業實力雄厚,具有較強的抗風險能力。攜程近期推出了“同袍”計劃,扶持批發商、代理商以及加盟門店。首旅等企業減免加盟商租金和管理費,都是為了同舟共濟。

在嚴峻的形勢下,唇亡齒寒,產業鏈上下游企業只有抱團取暖,才能共渡難關。景區作為產業鏈末端,要積極與上游企業進行溝通,商議變通的合作辦法,找到相互支持的著力點。

04 現金為王,銷售前置

疫情總是會過去的。景區可以把下半年的產品抵押給旅行社、OTA平臺或者投資機構,也可以推出現在預訂下半年門票、年卡、酒店房間、餐飲等產品,可以享受更大優惠和折扣等促銷政策。快速變現,解決資金壓力,才是王道。

05 產品研發

景區雖然關閉了,但是產品研發的節奏不能停。員工回家了,還可以遠程辦公;廚師在家里還可以繼續研發菜品和小吃;產品研發部門還可以繼續跟游樂設備廠商溝通,補充游樂項目;經營部門還要繼續研究景區是否要調整產品內容,增加研學課程,親子體驗項目等。服務部門還要繼續思考如何改進服務流程和服務環節,如何為游客提供更加貼心的服務。

產品研發是持續性的工作,是幾十年如一日的工作,一刻都不能停歇。

06 員工培訓

近期騰訊、百度等多家企業,推出了免費在線視頻會議的產品。景區可以借助互聯網平臺,邀請企業領導,給員工培訓企業文化,讓每一位員工都了解企業發展史,價值觀和服務理念。還可以請外部專家學者,給員工培訓服務技能和管理知識。

景區還可以舉辦征文大賽,讓員工圍繞景區的人和事寫文章,為景區的宣傳提供素材;還可以舉辦閱讀大賽,為員工推薦優秀書目,收集員工的讀后感,作為企業文化建設的組成部分。

07 業務復盤

企業管理者要利用這段在家封閉的時間,反思過去在運營管理、品牌建設、渠道拓展、營銷策劃等方面的不足。為企業下一步的發展找到更好的途徑。

不妨企業多組織幾次在線討論會,讓大家各抒己見,暢談一下過去景區哪方面需要改進,哪些方面可以繼承和發揚。通過頭腦風暴會,為景區發展把脈。

08 打通線上渠道

線上和線下打通是大勢所趨。這次疫情很多線上企業,因禍得福,業務大漲。比如,淘寶、京東、美團、口碑、餓了么、叮咚等。

景區傳統業務是賣門票、物業出租和開酒店,服務依賴于游客的在地消費。在游客的通路被封鎖以后,此類業務的弊端就顯露無疑。在此情況下,景區走向線上,構建O2O商業模式,成為比較迫切的選項。

①入駐電商平臺。

考慮入駐淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺。

②考慮入駐短視頻平臺。

目前,線上短視頻平臺有很多,比如常用的抖音、快手、微視、秒拍、YY、六間房等。現在有不少短視頻博主,在這些平臺上直接帶貨,最有名的李佳琪一年帶貨幾十個億。最近被人追捧的李子柒帶貨能力也后來居上。

③籌備旅游行業在線直播聯盟。

據說一些企業已經開始在著手干這件事情,在線通過短視頻銷售旅游紀念品、文創商品、鄉村土特產。

09 觀念轉變

①本地游會首先恢復。

根據以往的經驗,疫情過后,旅游業會迎來報復性的反彈。入境游,恢復的最慢,國外游客還會對中國有一個觀察期。長途旅游的恢復也需要一個過程,至少2-3個月。最先恢復的一定是本地游。因此,景區要提前做好預案,跟政府機構、行業協會提前商議復蘇的舉措,如本地人游覽景區的補貼、優惠券、年卡。政府定向采購,返利于民等等。

②人們的觀念會發生改變。

此次疫情危機,也是全民教育的時機。相信疫情過后,國民意識會在幾個方面產生變化:

第一,拒絕野味。大部分人會拒絕吃野味,原來靠野味為賣點的景區或餐館,就無法生存了。養殖的動物,比如梅花鹿、大雁、蛇等,可能也會受到冷遇。此類養殖戶或者景區,可能需要考慮轉型。

第二,危機意識增強,更加重視安全問題。此次瘟疫,是天災,也是人禍。災難告訴人們,人有旦夕禍福,天有不測風云。沒有安全,什么都無從談起。因此,景區要更加重視安全問題。包括住宿安全、餐飲安全、游樂安全等。景區要有安全保障措施,也不要忘了給游客購買人身安全保險。

第三,更加注重清潔衛生。酒店的床單被罩,還有洗漱用品,不干凈,被詬病多年。疫情過后,人們會更重視此問題。希望各個景區能徹底改變一些不恰當的做法,給游客提供一個干凈舒適的居住環境。

時至今日,很多景區還是無法配備數量足夠的垃圾桶和廁所廁位,衛生保潔打掃不及時,廚房一塌糊涂,食品安全不能保障。這是一個景區服務的底線,如果底線一再突破,再好的創意營銷,也是空中樓閣。

10 抗風險能力

旅游景區大多“小弱差散”,抗風險能力不強。在疫情沖擊下,很多景區注定要面臨生死考驗。如果這次我們戰勝疫情,順利扛過難關,千萬不能好了傷疤忘了疼,一定要強化自身的抗風險能力。

第一,景區不要太高的負債率。絕大部分企業都有一定額度的貸款,但貸負債率一定要適度,最好不要資不抵債。如果此次疫情需要3-5個月才能完全消除,在完全沒有收入或者收入大幅下降的情況下,企業至少要有扛過5個月的現金。當然除了控制負債率之外,還應該降低應收款,減少庫存,加快周轉率,做好稅務籌劃。

第二,景區要有完善的危機管理機制。景區要舉一反三,除了疫情,還要針對地震、泥石流、洪澇災害、火災、干旱等各種天災人禍,制定應急辦法。平時要進行災害演練,保證危機發生時,能夠從容應對,把損失降低到最小。景區要邀請專業人士,給全體員工尤其是管理層,培訓危機管理課程,建立危機意識,做到未雨綢繆。

第三,景區要購買財產險、災害險。通過保險,降低景區可能遭受的損失。

11 并購將會發生

這些年旅游業發展迅猛,全國各地上馬了一大批旅游項目。一些項目沒有經過嚴密的論證,一些項目是為了給地產類做配套,還有一些是老板有情懷……原因千差萬別,結果是一地雞毛。

疫情過后,大概率會發生一些景區資產并購、重組、破產清算、低價甩賣……就像當年王首富把十幾個萬達文旅城割肉了一樣。

結果雖然慘烈,但是與其茍延殘喘,不如捅破“膿包”——把景區交給運營管理經驗豐富的專業團隊,這又何嘗不是一種更好的歸宿?

對于現金流充足的企業來說,適當進行一些并購,也是一個可以考慮的時機。

結 語

近兩年,在中國經濟下行壓力之下,很多旅游景區經營受到了沖擊。屋漏偏逢連夜雨。此次疫情無疑是雪上加霜。

但必須看到,中國旅游業還處于轉型升級的重要關口。雖然每年有40多億出游人次,但依然還有幾億老百姓一年旅游不到一次。人們的消費需求還沒有得到完全釋放,未來還有較大的發展空間。

危機,是大浪淘沙的過程,“只有潮水退去才知道誰在裸泳”。

疫情之下,景區要保持戰略定位不動搖,練好內功。疫情是突發性事件,不具備可持續性,只要堅持不懈,不斷精進,就能迎來光明的未來。(原題《疫情之下,景區不能坐以待斃!》浙江旅科院)

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