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明爭OR暗斗,2019在線旅游的“一出好戲”落幕

作者:品橙旅游

不知不覺,21世紀20年代已經開啟。可能是2019感觸過于深刻,似乎大家還并未做好告別的準備。隨著旅游度假成為人們生活中不可或缺的一部分,中國在線旅游交易規模已超過萬億。在“萬億時代”里,各大在線旅游平臺是如何使出洪荒之力來為自己爭取更多的市場份額呢?

【品橙旅游】不知不覺,21世紀20年代已經開啟。可能是2019感觸過于深刻,似乎大家還并未做好告別的準備。隨著旅游度假成為人們生活中不可或缺的一部分,中國在線旅游交易規模已超過萬億。在“萬億時代”里,各大在線旅游平臺是如何使出洪荒之力來為自己爭取更多的市場份額呢?

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OTA、旅游平臺各出絕殺,攜程系一騎絕塵

說到國內在線旅游平臺,攜程、去哪兒、同程藝龍攜程系大家族自然是繞不過去的。在2019年,對于攜程系的每一位來說,都有著不一樣的意義:攜程20周年,同程藝龍上市1周年,去哪兒網宣布不排除獨立上市或進一步融資的可能性。

作為OTA行業巨頭的攜程,于2019年10月迎來了20周歲的生日。攜程聯合創始人兼執行董事局主席梁建章為集團新英文名稱“Trip.com Group Limited.”揭幕,并正式公布攜程下一程的“G2戰略”。G2即2個G:Great Quality(高品質)和Globalization(全球化)。

在宣布全球化不久后,攜程就馬不停蹄地向國際化市場進軍。與全球旅游網站TripAdvisor,Inc(貓途鷹)的牽手,更是為攜程國際化提速。值得關注的是,TripAdvisor的內容也將提供給攜程集團的主要品牌使用,包括Trip.com、攜程、天巡(Skyscanner)和去哪兒。

的確,攜程國際業務的高速增長尤其亮眼:第三季度里,國際酒店業務(除大中華地區目的地)同比增長50%;旗下海外品牌Trip.com實現了連續12 個季度三位數的國際機票票量增長。

作為攜程系另外一員大將的同程藝龍,不僅在2019年11月迎來了其上市一周年的紀念性時刻,并交出了一份不錯的成績單。

不難發現,同程藝龍2019年前三季度的經調整凈利潤,已經超過了其2018全年的數字(11.4億元人民幣)。一年前帶著盈利光環上市的同程藝龍,擁有背靠騰訊和攜程在流量和產品上的保障,依然保持著自己的優勢。

相比攜程旅行高調贊助《奇葩說》,同程藝龍贊助《吐槽大會》,同為攜程系的去哪兒實在是低調。

2019年最后一天,去哪兒網CEO陳剛發布全員信稱,要打造“獨立估值”,未來“去哪兒”不排除獨立上市或進一步融資的可能性。陳剛表示,“去哪兒”沒有流量干爹,必須要靠不輸給任何企業的腦袋和組織來打勝仗。

在2019年在線旅游平臺的競爭中,美團點評酒旅業務的表現實在是可圈可點。

截至2019年3月31日的12個月內,美團點評的國內酒店間夜量合計已達3.02億,成為“一年3億間”的在線酒店預訂平臺。全球酒店預訂領域的“3億間夜俱樂部”初步成形,Booking、Expedia、美團、攜程憑實力構成四極。

同時,九年的長跑后,美團點評宣布實現盈利。2019年第二季度,美團點評實現凈利潤8.8億元,去年同期為-77.2億元,實現扭虧。

攜程系的另一對手飛豬在今年雙十一也迎來了“高光時刻”。2019年雙十一,飛豬預售首日數千名旅行達人帶貨筆數比去年增長了3倍。預售第一周,帶貨最多的達人總預計成交額已經超過了1億元。

不難發現,飛豬開始越來越注重內容的輸出。目前,飛豬在已有的數千人達人矩陣基礎上,重點對接了近200位在細分市場上靠近頭部的旅游達人,他們在公眾號、社群、微博號、微淘號,以及直播號等多種陣地進行運營。

起家于內容的馬蜂窩在2019年依然借助內容優勢跑馬圈地。

2019年初,馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡提出了新旅游“3C”戰略,即用戶(Consumer)、內容(Content)和商業化(Commercialization),三個要素形成閉環,展示了馬蜂窩“內容+交易”模式的運行原理。

數據顯示,2019年全年,馬蜂窩供應商平臺上的內容產出量是2018年的20倍;馬蜂窩交易用戶數量實現了40%的增長。

但對于曾經是OTA三駕馬車之一的途牛旅游網來說,2019年起色不大,與其他OTA相比表現平平,似乎并不太平。

從途牛上半年的業績表現來看,營收較2018年同期下滑2%。一直備受重視的打包旅游業務在第一、第二季度分別下降了9.1%、1.9%。還好到了第三季度,終于扭轉實現盈利,打包旅游產品凈收入也重回兩位數增長。

2020年的新年伊始,途牛發布公告,途牛首席技術官(CTO)陳世宏從2020年1月6日起轉變為負責途牛酒店管理的公司副總裁。不禁讓人猜測,2020年,除打包業務以外,途牛是否要發力大住宿產業?

除了同類在線旅游平臺間的競爭外,它們也迎來了諸多外部競爭對手,如酒店、航空、景點供應商自有APP數量的不斷上升,正在削弱OTA的依賴性。但究竟是嘩眾取寵,還是真槍實彈?還有待考證。

新手段:短視頻、學院、智慧旅游

隨著市場競爭日漸焦灼,各家平臺紛紛不斷推陳出新,從市場、目的地,以及行業高度等來搶占陣地,短視頻、智慧旅游、開設學院成為各家紛紛加碼的重地。

從2018年起,短視頻成為互聯網內容領域一個巨大的風口。2019年,絕對稱得上是短視頻爆發的一年,攜程、飛豬、馬蜂窩等在線旅游平臺紛紛進軍短視頻領域。

UGC網站天然適合短視頻這一內容形態,馬蜂窩用短視頻來補齊內容生態版圖順理成章。公開數據顯示,相較于2019年第二季度,馬蜂窩在第三季度的短視頻到貨篇數超過109%,用戶收藏數量增長超過85%。

馬蜂窩旅游網短視頻負責人趙倩表示:“馬蜂窩短視頻的相關數據能夠持續增長,這印證了我們對于用戶有短視頻需求的洞察,也證明了旅游領域短視頻的重要性甚至是必要性。”

攜程也不甘落后。2018年底,梁建章親自站臺,高調推出“旅拍”頻道,宣布攜程“all in”內容,打造“旅游業最大的內容生產平臺”。

雖然攜程對這個潛在新流量入口十分重視,但后來聲音不大,反倒是攜程系另一平臺“途家”所推出的“美宿家”表現更為亮眼。

在一周年之際,美宿家已形成近800位明星達人的口碑傳播矩陣,粉絲總覆蓋量超過5億;在300多人次的合作中,途家美宿家足跡遍布全球59座城市,其中,圖文短視頻總曝光量超過17億,攻略類閱讀量超過了10億。

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除了新潮的玩法外,各大在線平臺在旅游人才培養上也是煞費苦心。

攜程早在2007年9月就已經成立了攜程大學。彼時,主要的培養對象是攜程內部想要自我提升的中層管理人才。到了2018年,攜程酒店大學正式成立,并設計了一系列課程來幫助酒店培養人才。此外,美團大學于2019年10月正式成立。其下設八大學院,涵蓋餐飲、外賣、美業、酒旅等多個生活服務品類,致力于成為生活服務業數字化人才的大本營。

品橙旅游特約研究員周易水表示,從注重旅游外語、旅行社、酒店、旅游理論、景區開發,到聚焦旅游集團化、定制旅游、目的地綜合提升等,再到現在的民宿、研學、文旅融合等,中國旅游業40年人才培養也在不斷變化。

此外,2019年作為文化旅游融合的開局之年,各大OTA、平臺也在智慧旅游等新技術方面進行了有益嘗試。美團門票所上線的“閃入園”功能,消費者可以在全國300多個城市的超過2700個景區查找和購買帶有“閃入園”標識的電子門票、餐飲美食票以及導游講解等多種產品。購買后可享有“隨買隨用”、“10秒出票”、“無需換票”等3大便利功能。

新戰場:下沉市場

據CEIC調查的數據顯示,第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,而GDP已經占到了全國的59%。與此同時,三線及以下城市貢獻了中國三分之二的經濟增長。

如今,三四線城市的旅游消費升級趨勢顯著,而在這些城市中貢獻消費力的,正是那些顛覆大眾想象的“小鎮青年”。而這一波人,早早就被各大在線旅游平臺盯上了。

低星酒店也成為各大OTA企業爭奪的焦點。截止2019年第三季度,攜程低星酒店間夜增速連續6個季度保持40%以上,其中連續5個季度有50%以上的高增長。

與此同時,去哪兒網此前就宣布將“戰略下沉”至三四線城市,在重慶、四川、陜西、河南、安徽、山東、天津、江蘇等17個省市開實體門店,招募當地“合伙人”。

現在被視為互聯網最大增量的下沉市場,恰恰是美團點評當年的發源地。在拼多多和OYO發現這片土地之前,美團早已畫下了自己的領地。據了解,美團酒店前三季度間夜量平均增速在34%左右,低星市場發展迅速。

業內人士表示,國內的一二三四線城市、縣域地區間消費存在較大差距,階梯不均衡是中國旅游市場的一大特點。但目前這種消費差距正在逐步縮小,下沉市場中休閑度假需求也將得到快速發展。

規范化之路,還有多遠?

在線旅游蓬勃發展的同時,不得不面對的是投訴案件數量長期居高難下,為這種新崛起的服務供給形式,時刻敲響著“警鐘”。

據了解,個別在線旅游企業和平臺違反相關法律法規規定的情況時有發生,侵害了游客的合法權益,擾亂了旅游市場秩序,性質惡劣的案件更引起了社會的廣泛關注,給行業健康有序發展帶來了較大負面影響。

2019年10月,文旅部就《在線旅游經營服務管理暫行規定(征求意見稿)》面向社會公開征求意見。根據《征求意見稿》,我國擬禁止在線旅游經營者(OTA)利用大數據進行“價格歧視”、進行虛假預訂,或者替代、強制旅游者對平臺上的產品服務做出評價等行為。

近日,梁建章對“大數據殺熟”的話題進行回應。他表示,以前的規則太復雜,給某些客戶造成了假象,價格有歧視問題,但現在規則已經更加透明化,更加簡化。

業內人士指出,當下流量價格越來越高,多數企業都重視通過提升用戶黏性和復購率保持可持續發展和盈利,同等條件下設置價格差,顯然并不符合在線旅游企業的經營戰略和盈利要求。隨著新規的出臺,未來在線旅游企業也將進一步加強監管。(品橙旅游Cici)

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