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體旅融合:全域旅游示范區馬拉松全景圖

作者:品橙旅游

剛結束的“2020年全國文化和旅游廳局長會議”就全域旅游提出:繼續開展全域旅游示范區創建,推出第二批全域旅游示范區。會議正式釋放了2020全域旅游再出發的信號。以“區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享”為特色的全域旅游,與馬拉松賽事全民性、賽道設計與民生基建融合等,有共同之處,協同關系頗值得關注。

【品橙旅游】剛結束的“2020年全國文化和旅游廳局長會議”就全域旅游提出:繼續開展全域旅游示范區創建,推出第二批全域旅游示范區。會議正式釋放了2020全域旅游再出發的信號。

以“區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享”為特色的全域旅游,與馬拉松賽事全民性、賽道設計與民生基建融合等,有共同之處,協同關系頗值得關注。

自2015年始,原國家旅游局公布兩批共計500家國家全域旅游示范區創建單位,到2019年末,文化和旅游部公布首批71家全域旅游示范區,在近5年時間里,全域旅游從創建,到經歷工作導則、指導意見、認定辦法、驗收標準、工作手冊、文件解讀等系列政策出臺,全域旅游示范區創建驗收的路徑和規范越來越明晰。進入2020年,全域旅游步入常態化和機制化軌道,為文化旅游融合發展、高質量發展、高效治理,提供了更廣闊的實踐空間。全域旅游創建與馬拉松途徑路段的景觀環境、公共服務設施的諸多一致性、協同性,也讓體旅融合在馬拉松等戶外運動上,有了更堅實的發展保障。

據品橙統計,在2015-2019的5年間,以全國首批71家全域旅游示范區為例,53家舉辦過馬拉松賽事,占比高達74.65%。

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一、全域旅游發展簡況

2015年8月,(原)國家旅游局下發《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》(旅發〔2015〕182號)首次對“全域旅游”概念進行界定,并對示范區的申請進行了首次規范引領。

2015年8月,(原)國家旅游局下發《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》;

2016年4月,(原)國家旅游局發布《全域旅游示范區創建驗收標準》(2016版);

2016年9月,(原)國家旅游局公布《國家全域旅游示范區認定標準(征求意見稿)》;

2016年12月,國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》;

2017年6月,(原)國家旅游局發布《全域旅游示范區創建工作導則》;

2018年3月,國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》;

2019年3月,文化和旅游部辦公廳下發《關于開展首批國家全域旅游示范區驗收認定工作》的通知,以及印發《國家全域旅游示范區驗收、認定和管理實施辦法(試行)》和《國家全域旅游示范區驗收標準(試行)》;

2019年8月,國務院辦公廳《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(國辦發〔2019〕41號)指出:推進國家全域旅游示范區建設。

國家層面平均以每年2個左右的速度,出臺政策支持全域旅游創建和推進工作,推動其從概念提出到導則頒布到創建驗收的逐步落地。2019年11月,在新縣舉辦的全域旅游推進會上,文化和旅游部公布首批71家國家全域旅游示范區名單,全域旅游示范區的首批創建驗收順利完成,后續更多的創建驗收正蓬勃進行。

二、馬拉松體旅融合現狀

據中國田徑協會《2018中國馬拉松年度主報告》,截止到2018年底,中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事(800人以上路跑賽事、300以上越野賽事)共計1581場,同比增長43.46%,累計參賽人次583萬;全國31個省區市、285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽,占地級市總數的85%。2018年,中國馬拉松年度消費總額達178億元,全年賽事帶動總消費額達288億元,年度產業總產出達746億元。

全域旅游與馬拉松具有天然融合屬性。據國務院辦公廳2019年8月23日發布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(國辦發〔2019〕41號),提出要“推進國家全域旅游示范區建設,著力開發自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養旅游等產品”。

國務院辦公廳2019年9月17日發布的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》(國辦發〔2019〕43號),在“實施“體育+”行動,促進融合發展”中強調:鼓勵體旅融合發展。探索將體育旅游納入旅游度假區等國家和行業標準。實施體育旅游精品示范工程,打造一批有影響力的體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地。規范和引導體育旅游示范區建。

今年9月2日,國務院辦公廳下發的《關于印發體育強國建設綱要的通知》(國辦發〔2019〕40號)“重大工程專欄(二)”中明確指出:舉辦冰雪旅游節、冰雪文化節、冰雪嘉年華、賞冰樂雪季、冰雪馬拉松等冬季項目品牌賽事活動。推進冰雪運動“南展西擴東進”戰略,帶動“三億人參與冰雪運動”。

三、71家全域旅游示范區馬拉松開展情況

據品橙統計,在2015-2019年間,全國首批71家全域旅游示范區中,53家舉辦過馬拉松賽事,占比74.65%。其中,2019年舉辦馬拉松賽事的最多,有43家,舉辦總數的81.13%;2018年次之,有7家,占比13.21%。此外,2017年舉辦的2家,2015年舉辦的1家。

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四、全域旅游與馬拉松融合類型

據《全域旅游示范區創建工作導則》,全域旅游是指將一定區域作為完整旅游目的地,以旅游業為優勢產業,進行統一規劃布局、公共服務優化、綜合統籌管理、整體營銷推廣,促進旅游業從單低效方式向精細高效方式轉變,從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變,從企業單打獨享向社會共建共享轉變,努力實現旅游業現代化、集約化、品質化、國際化,最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發展新模式。

在2019年3月,文化和旅游發布的《國家全域旅游示范區驗收、認定和管理實施辦法(試行)》中指出:示范區是指將一定行政區劃作為完整旅游目的地,以旅游業為優勢產業,統一規劃布局,創新體制機制,優化公共服務,推進融合發展,提升服務品質,實施整體營銷,具有較強示范作用,發展經驗具備復制推廣價值。

伴隨著“體旅”融合進一步發展,馬拉松賽事主題中與旅游融合色彩逐漸加強。

(1)馬拉松與康養旅游融合類

2019年8月25日,北京市延慶區舉辦的“美麗中國”2019延慶森林半程馬拉松,將馬拉松賽事融合到森林旅游和康養旅游中;

2019年9月22日,在吉林省長白山保護開發區管委會池北區舉辦的2019總裁綠道·長白山森林馬拉松;

(2)馬拉松與紅色旅游融合類

2019年4月27日,在河北省邯鄲市涉縣舉辦的2019邯鄲紅色涉縣馬拉松,設置了一條重溫紅色歷史、傳承紅色基因并深度體驗涉縣田園之美的比賽線路,將涉縣厚重的歷史文化底蘊融入賽事中;

2019年12月1日,在江西省井岡山市舉辦的2019井岡山紅色國際馬拉松賽;

2019年12月7日,在湖南省韶山市舉辦的2019韶山紅色國際半程馬拉松。

(3)馬拉松與非遺旅游融合類

2019年3月17日,在四川省都江堰市舉辦的2019成都雙遺馬拉松,連接世界文化遺產(都江堰和青城山)和世界自然遺產(四川大熊貓棲息地),整個賽道設置既有現代建筑又有歷史遺跡,為跑者打造“跑步回到公元前”馬拉松之旅,整體賽事主打體育與文化、旅游相結合的理念,突出賽事旅游原則;

2019年4月12日,在甘肅省敦煌市舉辦的2019敦煌雙遺馬拉松(敦煌莫高窟和絲綢之路:長安-天山廊道的路網)。

2019年,作為文旅融合發展的開局之年。在全域旅游與馬拉松賽事融合發展中,延伸出馬拉松特色小鎮、馬拉松文化節、馬拉松攝影大賽以及馬拉松博覽會等方向和案例。

2017年5月,國家體育總局發布《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》(體群字〔2017〕73號),明確指出:到2020年,在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。上海市崇明縣,作為2016年首批入選的國家全域旅游示范區創建名單中的區縣,在2017年8月,拿下崇明綠華國際馬拉松特色小鎮,其主題為“中國崇明國際馬拉松特色小鎮”定位為“全球路跑者圣地”。小鎮的slogan為“生·動”馬拉松,生為生態、生生不息;動為運動、動靜相宜。

五、全域旅游與馬拉松融合發展挑戰

國內馬拉松賽事出現井噴式增長始于2016年。在此之前的2013-2015年間,認證賽事每年舉辦的場次分別為39場、51場和134場。在2016-2018年間,認證賽事的舉辦場次分別為328場、256場和339場;在總賽事規模上分別為993場、1102場和1581場。

從71家全域旅游示范區賽事統計來看,西部地區舉辦馬拉松賽事規模和數量要明顯低于中東部地區。一方面有賽事品牌授權的因素,也受政策、當地經濟、人口等社會環境原因以及舉辦方等多維度因素所致。

從53家舉辦過馬拉松賽事的全域旅游示范區看,有10家在2019年未再舉辦相關賽事,18家全域旅游示范區延續舉辦,有相當一部分示范區馬拉松賽事缺乏連貫性。也有一部分示范區在2019年首次舉辦相關馬拉松賽事,如本溪市桓仁滿族自治縣的“尋跡遼寧”首屆名山越野系列賽·五女山楓葉山地馬拉松賽、南京市江寧區的2019南京·江寧春牛首國際馬拉松賽以及龍巖市武平縣舉辦的首屆龍巖冠豸山國際半程馬拉松賽,類似這種“首屆”馬拉松賽事活動,其持續性也有待進一步觀察。

53家舉辦過馬拉松的全域旅游示范區,在賽事中承擔的更多的是場地供給。從賽事到賽事經濟,就人才、運營與管理,還有較大差距。對于馬拉松賽事長尾的綜合經濟拉松、產業鏈條發展、IP塑造等,還需要進一步提升。

六、全域旅游和馬拉松融合發展趨勢

2016年12月22日,原國家旅游局聯合國家體育總局印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》(旅發〔2016〕172號)指出:“體育旅游是旅游產業和體育產業深度融合的新興產業形態,是以體育運動為核心,以現場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式,以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的,向大眾提供相關產品和服務的一系列經濟活動,涉及健身休閑、競賽表演、裝備制造、設施建設等業態”。

大力發展體育旅游是豐富旅游產品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業轉型升級的必然要求,是盤活體育資源、實現全民健身和全民健康深度融合、推動體育產業提質增效的必然選擇。

《指導意見》提出,“強化特色,打造品牌。開發具有地域特色和產業特點的體育旅游產品和項目,加大體育旅游宣傳推廣和市場開拓,打造體育旅游品牌,擴大我國體育旅游在國際上的影響力和知名度”,并指出:到2020年,全國體育旅游總人數達到10億人次,占旅游總人數的15%,體育旅游總消費規模突破1萬億元。

文化、體育、旅游三大產業都是改善民生的“幸福產業”,資源相互利用率和產業重合度較高。文體旅融合核心是通過產業鏈的交叉、滲透、重組,獲取資源重新配置效率,形成“文化+旅游”、“體育+旅游”、“文化+體育”兩業融合和“文化+體育+旅游”三業融合的新型價值鏈。

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圖:文體旅產業融合示意圖

文體旅融合主要有一體化發展、產業重組、產業延伸、產業滲透四種模式。與四種模式匹配需要不同的資源,表現出不同的產品和業態。在全域旅游大發展機遇下,以馬拉松為代表的體育賽事,已經進入產業更新重組階段,涉及一體化發展模式。

全域旅游要求區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享、全社會全民參與旅游業;這與馬拉松賽事的多樣性、全民性,線路設計與民生基建設施相融合等特性不謀而合。

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以縣域為基本單位的全域旅游示范區,正在以旅游產業為核心,構建產業多維網絡體系為核心,依托區域空間優勢,以城市生活服務和旅游服務功能為粘合劑,布局多類型文創業態的同時,關聯體育休閑業態,彼此交織滲透、跨界關聯形成更開放的產品和市場。

在中國,以馬拉松賽事為代表的體育產業井噴式增長,正在成為助力全域旅游示范區發展、體旅產業融合的新動能。

據2017年12月,國家體育總局和(原)國家旅游局等11部委聯合印發的《馬拉松運動產業發展規劃》設定的目標:“到2020年,我國馬拉松運動產業規模將達到1200億元。與此同時,全國馬拉松賽事場次(800人以上規模)達到1900場,中國田徑協會認證賽事達到350場,各類路跑賽事參賽人數超過1000萬人次”。

中國馬拉松官網數據顯示:2019年,中國境內已完成351場認證賽事。

馬拉松賽事憑借多類型帶來的廣泛參與度,未來在助推全域旅游全域體驗、全民參與、主客共享、目的地品牌營銷等方面,將進一步突出賽事體驗、文化體驗、旅游體驗和情感體驗,使體育與文化、旅游在特色內容上深度融合,讓全域示范區具有更強的吸聚作用。(中博文旅 梁國慶)

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參考文獻:

[1]尹宏,王蘋.文化、體育、旅游產業融合:理論、經驗和路徑[J].黨政研究,2019(02):120-128.
[2]王克穩,李慧,耿聰聰,林莉.馬拉松賽事旅游的國際研究述評、實踐啟示與研究展望[J].體育科學,2018,38(07):80-91.

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