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趋势中国周京京:新营销时代下的IP打造

作者:品橙旅游

新营销时代之下最大的两个改变:1、自媒体:在座的企业至少都有“双微”,去年开始应该也进入了所谓的“双微一抖”。2、在新营销时代媒体变化的同时,内容为王是核心,所谓的IP也是诞生于内容为王这个环境中的。

【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、?#20013;?#25512;动的住宿产品升级潮、?#26102;?#28909;钱在各种非标领域的流动潮,以及为酒店平台?#27426;?#21152;码的赋能潮后,大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日,“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开,本次论?#25345;?#39064;为“聚焦旅游度假区,时间空间共发展”,共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人,共议大住宿行业发展的新趋势,探讨度假区住宿的新模式。会上趋势中国副总裁周京京以“新的营销时代下的IP打造”为主题进行了分享。

周京京:我今天的话题是《新的营销时代下IP应该怎么打造》我们作为公关公司从第三视角跟大家分享一些案例。

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新营销时代之下最大的两个改变:

1、自媒体:在座的企业至少都有“双微”,去年开始应该也进入了所谓的“双微一抖”。

2、在新营销时代媒体变化的同时,内容为王是核心,所谓的IP也是诞生于内容为王这个环境中的。

我们先暖场来个问题,“IP究竟是锦上添花还是雪中送炭?”我举两个例子,?#28909;?#25925;宫的IP文创部分,我认为它是偏锦上添花的,故宫从2008年当时只有200件文创产品,到去年年初的时候,文创产品销售额是在15亿,将近门?#31508;?#20837;的2倍,但即便这样,?#19968;?#35748;为它是锦上添花的。为?#35009;?#21602;?因为故宫在那儿,你爱来不来。但故宫文创IP在故宫的宣传推广、故宫的增收、故宫多元经营层面也是给故宫带来了改变。

还有一个案例,可以说是雪中送炭的IP.”阿拉善英雄会”,我以前不知道阿拉善,但我知道英雄会,不知道大家知不知道这个IP,我因为做汽车,所以我很早就知道了英雄会,当时在我看来它只是一个汽车的车友会活动,但是在2011年的时候,阿拉善政府介入,让英雄会长期落地在阿拉善,政府从政策、配?#20303;?#33829;销层面大力支持,到现在每年以英雄会为核心做了额济纳胡杨林旅游文化节、音乐节等全纬度的产品。不得不说因为英雄会给阿拉善带来了很多的客流,也带来了整个旅游业的发展。

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趋势中国在做IP打造的时候,有这一个工具,根据横纵轴的点项分配,根据算法可以看到你处于哪一个位置上,是适合去引进IP还是适合打造IP,还是适合在原有IP上进行包装和升级。今天我和大家分享一下如何打造IP?

适合打造IP的,基本上有四大特点,首?#20154;?#26159;偏中期型项目,且在行业当中有很多的竞争对手,其次也正因为是中期产品有很多的同行竞品,所以它有一定的市场消费基础。另外自身有一些比较大的弱点,尤其是在硬件上的。最后就是相对来说费用不太充足,不能把现有流量IP直接搬引进来的。

我们来分享一个案例,是一个杭州市区内的农园项目,它的地理位置应该是在类似北京五环左右的,算是城市,但是也有一点点距离,但对于普通的有车一族应该不算?#35009;础?#21478;外土地面积比较小,不太适合大面积种植和需要长周期种植的植物。而且它是两块分开的地,中间是一个天桥嫁接起来,但是底下就是高速路,这样产品它是有天然的问题的,做农园又是土地性质决定的。所以我们考虑来考虑去,现在农业旅游、民宿、诗集、创?#25512;?#21488;发展都比较好,客户还要求以研学为核心,以农业产品为主导来做这个事,如此背景之下,大家看就是我前面说的同类竞品很多、有硬伤、但也有市场基础的产品。

因为在杭州,所以肯定要以本地客户为核心,覆盖一下江浙沪,我们的客户还有比较大的野心,就是希望这个地方能够有自己的内容产品,有自己的?#32428;蹋?#36824;希望能够接一些企业的会议在这里,也就是内容本身要适应成年人和小朋友,针对成年人的产品还应该有团建属性的。考虑了很多,也包括去查了宏观资料、社会思潮,我们给出这样一个定位:消费者这个层面需要回归自然、需要体验生活、需要休?#23567;?#38656;要聚会,而我们产品基础拥有自然和可创造的内容,我们就将定位就放在自然休闲和学习成长。

有了这样的定位,我们到底要做?#35009;?#20869;容呢?这段是?#26029;?#24448;的生活》引用的《木屋之色》的内容,每个小屋都有自己的故事,每个故事都在?#27426;?#21457;展,这个故事源源不息,没有停止,从几百张照片变成两万张照片,依托照片就产生很多的流量和销售,这样的内容为节目组引用,最重要的原因是?#26029;?#24448;的生活》的内容跟《木屋之色》的内容是一样的。

因为时间关系我没有展开,包括跟网易公开课也在谈合作,包括现在?#32428;?#26159;?#35009;?#26679;的?#32428;蹋热?#35828;大家觉得国画、插花传统?#32428;?#19981;能放在我们的二十四节气的产品内容中,其实完全是可以的。也包括博物馆下设的一些自己的活动,和我们的文创产品。还有每一个大节气,春分、夏至都会做自己的市集类活动,开始会和流量的成熟市集合作,但是这里一定要有我们自己的板块,我们的板块依然是以二十四节气为核心的,未来我们沉淀了更多目标客户,我们会做自己的市集。这个市集跟其他的市集太一样,它的核心始终是“二十四节气”。

再接下来就是说到我自己的长项,公关公司做?#35009;矗?#20844;关公司做的是传播,或者说大一点叫营销推广,我也发现一个很?#23548;?#30340;情况,很多目的地把更多的钱,完全投入在硬件设施当中,在宣传推广的时候没有钱了。所以我刚才所说的IP的打造都是很轻量级的,基于轻量级为核心,留出更多的费用给宣传推广才是王道。

我觉得在酒店这个行业,在我看来是最早做IP的。?#28909;?#24403;年大家在做的情人节主题活动,包括圣诞节主题套票,其实做好了坚持下去不就是IP吗?但是最纪念,我发现目前酒店行业很多的IP是“有主题无IP”,所谓的有主题就是说它?#23548;?#19978;是有形式化的东西,但是无IP的核心内容。

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简单看两个例子,一个是做得非常好的MUJI,他们现在做的不光是看到即买到的问题,最重要的是每两周会组织主题的活动,而且在线上平台还用内容来带活动。我希望大家一定要更沉下心来做内容,其?#30340;?#20204;应该招一个好的内容员工,一个好的内容顶过几个销售带来的价值。不好的案例,就是这个“兵马?#35813;袼住保?#21069;一段时间抖音上“兵马?#35813;?#20439;吓死人”的说法很多。我希望我们都能够做到有主题也有IP,而不是一个有主题无IP的状态,因为IP本身是内容为核心的,IP这个齿轮应该是内容为核心,撬动口碑、客户沉淀,包括传播渠道。

时间问题,我就给大家分享到这儿,谢谢大家。

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